一位产品经理眼中的直播电商生态——商家侧

福缘***

主题试图分别从用户侧、商家侧、生态侧这 3 个视角梳理直播电商生态众生相。本文讲商家侧。

二、商家侧
从商家角度来看，短视频平台一站式打通内容场景、传播场景与消费场景，并最终形成流量转化闭环。

通过这一套组合拳打法，带给每个品牌、商家无限新的增长可能性。

说到闭环，我又把它分为 4 个维度：

5. 种草拔草闭环

我第一次听闻种草、拔草这俩关键词，是在几年前，来自一个前字节跳动的同事口中(当时我以为他要去田地里干活)。

不过那个时候，更多的是微博、小红书充当站外种草的角色，再引流到淘系站内实现拔草。

但你知道的，用户每多一步操作或跳转，都会造成用户交易转化的彻底流失(由于链路过长)。

而现在，在短视频平台上呢。

商家通过短短十几秒一条短视频，清楚的将商品的特点、卖点及使用场景通过视觉化的方式表达出来，吸引用户兴趣，实现种草。



在通过直播间，配合细节展现，即时互动解答，再加上恰到好处的折扣，稍纵即逝的库存，最终在主播慷慨激昂的话术下完成转化，实现拔草。

从种草到拔草，无缝衔接，一气呵成。

这也是为什么我建议《商家一定要重视短视频》。

为什么作品挂小黄车会限流?

事实上，只是你感觉。

不挂车的短视频，是完播率，评论率等内容指标去赛马。

挂小黄车，除了考察内容指标，同时还会叠加商品点击、转化率等电商指标，两者综合加权后再给推流。

6. 营销闭环

我们想象一下，在几年前，在直播间还没有泛滥的传统互联网语境下，由于传播场景(比如微博)与消费场景(如淘京拼、线下门店等)是相互割裂的。

用户在从传播平台向消费平台转化时有着高得惊人的流失率。

这导致即使你在微博、朋友圈赚足了口碑和好感，也并不能在短期内立即反馈到业务数据的增长表现中。

所有的一切好感、口碑也仅仅停留在传播层面。

只换来一句：下次一定支持。

或许你还记得，曾经火出圈的鸿星尔克“野性消费”。



鸿星尔克因为在当年 7 月份就河南灾情捐赠了 5000 万元，引发网友关注，并涌进其直播间疯狂下单，使其直播间销售额破亿，登上热搜。

这一切都是通过直播间的无缝电商购物体验承接了这波野性消费。

7. 投放闭环

去年 7 月份，趣店罗老板在抖音直播带货 19 个小时，销售额高达 2.5 亿元。

据坊间传闻，当天趣店在抖音巨量千川的流量采买投入达 1 亿元，抖音 UG(抖音内广，可理解为平台补贴流量)又投入 1 亿元，当天就烧掉了 2 亿元买量费用。



正如梁一老师在文章中所总结和分享：

即使在三年前，你拥有无尽的财富也是难买这么多集中的流量覆盖的，甚至你要跨好几个平台同时购买流量，但是受制于时间和空间，这些流量又会被快速的分散掉，无法高效闭环。

但是在今天，可以让一个品牌或者一个 IP 的传播路径缩到最短，而我们也看到了，流量最高效直接的收割方式是直播带货。

大伟不能同意更多。

8. 吃瓜、热点闭环

黑牛老师也在文章中分享到：

把抖音视为新浪微博和淘宝的结合体，它既有媒介发声又有销售承接，闭环链路，高效收割。

还记得去年底，汪小菲与大 S 的离婚事件，热搜直接碾压当时举办的世界杯，也让汪小菲母亲张兰狠狠赚了一把流量。

数据显示，仅去年 23 日一天，张兰直播间单日带货 GMV 就超千万，而日常麻六记品牌直播间一天销量才 10 万元出头。



再比如今年 8 月 24 日，日本启动排核废水，不光线下超市货架卖光了，线上同样被盐霸榜前三(抖音销量榜)。



总而言之，他们全都是通过【直播间】来承载【短期内】爆发的【流量】，并直接形成了最终的【 GMV 转化】。

说完闭环，接着再看另外几个维度。

9. 直播间转化率更高

相比图文，直播间通过不可比拟的优势，使其转化率大幅领先：



直播与短视频下单转化率均高于图文 ，但同时退货率也是图文的 6 倍之多。

第一，通过试穿、试吃、试用以及多使用场景更直观呈现商品，打消用户疑虑。

第二，即时沟通效率更高，主播可以即时解答用户疑虑和问题，大幅降低用户决策成本。

第三，不要 998，不要 98，只要 9.8，稍纵即逝的优惠再加上慷慨激昂的促单话术。

你知道的，没有一个胖钱包能走出直播间。

数据显示，八成的 GMV 都是在直播间完成。

2022 年抖音电商直播带货贡献 GMV 占比 70%左右，快手电商直播 GMV 占比超 85%。

But，对于商家而言，是机会，亦是挑战。

10. 退货率高企

据《中国直播电商行业研究报告》显示：

直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的 10%-15%。

但现实的数据可能更加触目惊心：

服饰类目卖家退货率 70%，珠宝退货率高达 90% 的新闻甚至还上了热搜：



同时，据久谦咨询一份调研材料显示：

从去年至今年，顺丰的抖音退货件比重正在增加，从 40% 增加到了 60%。一位顺丰快递员表示，他每天接的订单中，有一半以上是抖音退货件。

而造成退货率高企的原因无非以下几种：

第一，冲动消费。

兴趣电商叠加着直播间里主播慷慨激昂的叫卖和稍纵即逝的库存，再加上营造出得到的美好与失去的恐惧，没有人能够时刻保持冷静。

有冲动，就会有悔不该当初。

及时退货，是止损最简单直接的路径。

正如(尹生价值观)中所述：

当产品经由物流送达时，激情已经褪去，经济属性重新占据主导，真实的需求、产品的价格、质量以及服务都将影响用户的体验。

第二，货不对版。

购物时的开心与欢喜，收到的货不对版就转化为失望和愤怒。



不光只有小商家，头部直播间也有可能“同流合污”。

据 315 晚会曝光，东方甄选把养殖的冷冻南美白虾当野生的卖：



一亿粉丝量的超头疯狂小杨哥，被王海打假，称商品货不对板，还上了热搜，

可见无论机构或达人在选品上依旧存在欺瞒用户的可能性。



第三：7 天无理由。

时至今日，7 天无理由、运费险已成标配，用户没有任何决策成本，而这毫无疑问都进一步催高退货率。

第四，预售模式。

正如文章《直播带货是冲动消费，是退货退款搞内耗》中所述的那样：

在与高退货率共舞的过程中，部分精明的商家想到了破局办法，他们创造了一套新的卖货模式，并因为契合现实情况而逐渐走向主流。

新模式的关键是预售。

以服装商家为例，同一件衣服，设置不同的预售时间，从 5 天、15天、30天不等。

一场直播下来，商家拿到了 500 件订单，然后向工厂下 300 件订单。

而第一批订单的客户，出于各种原因(比如因为不想等而退款，静此时再看几天前下单的衣服，觉得自己没那么需要它们，也不太喜欢了，于是取消，退款)。

最终只有 20% 的人留下了这款商品，并将货品寄还商家，获得退款。

而商家方则把这批货品重新打包，发送给选择了 15 天、30 天预售产品的消费者。

最终，用户因为预售长而退货，商家因为退货率高而预售，成为一个彼此伤害的循环。

但即使退货率居高不下，依然无法商家的热情：

毕竟与退货的烦恼相比，还是先把货卖出去，来的更加重要。

第五，平台的推荐机制。

无论是详情页还是订单页亦或商城推荐，用户至少有三次机会看到同款商品的推荐入口，但凡有点理智，不出意外，都会做出退货的决策。



截图/姜茶茶

11. 直播间必须得整活儿

上面提到过，在直播间算法的逼迫下，必须有停留和互动才能有流量。

那如何才能引发用户停留和互动?

答案是：通过“内容”。

说人话就是：整活儿。

于是一个个以“整活儿”为卖点直播间倾巢而出：

“娘娘直播”，“美少女蹦迪直播”，“雪山直播”，“椰树猛男直播”“T97喊麦直播”。



都在所谓“内容电商化”或“电商内容化”的路上疯狂试探。

他们都曾一炮而红，泛流量蜂拥而至。

但，高企的内容成本，用户的审美疲劳，同行的内卷，再加上用户对内容或主播的讨论热度，往往远超“货”本身导致的低转化率，最终都无法逃脱昙花一现的命运。

数据显示：

张兰直播间转化率仅为 1.85%，对比“东方甄选”和“交个朋友”，直播间的带货转化率为 3.31%和 2.19%。

要知道，“整活儿”所解决的并不是“转化”问题，而仅仅是“流量”问题。

毕竟用户关心永远还是：商品质量、价格等核心因素。

于是，娘娘直播没了，美少女蹦迪散了，T97 大嘴妹转战淘宝提升流量转化，椰树猛男直播场观 12 万，但销售额不到 1 千。

而关于是否需要整活儿，有媒体采访过薇娅，薇娅说无数人给她们提过意见，她也尝试过不带货，先在直播间聊聊最近心路历程、家里的事，但她发现所有的用户都在催快点上链接，就要链接，不要讲故事。

老罗也曾经在直播间谈到过：

讲内容是直播界的一股歪风，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如 3 分钟专心讲商品。

交个朋友直播间 40% 的用户进来，直接下单，走人，这是非常健康和精准的流量结构。

那到底要不要整活儿呢?

12. 直播间投放

钞能力已经成为目前直播间的标配，没有投放，就不能触达用户，就没有流量。

比如上面提到的趣店罗敏在直播当天烧掉了 2 亿元买量费用。



比如今年 618 期间，广东夫妇超 13.4 亿元 GMV 的背后除了每 2 分钟抽 5 部 iPhone 手机，每小时投流在百万(投流成本占比达 12%)也可谓功不可没。

而今天的流量一定比昨天的贵已成为众人皆知的现象。

为什么?

一个原因是卷。

比如一开始，无论是创作者亦或是卖家，争夺流量的玩家少，所以比较容易获得流量，而现在已经卷成红海了。

所以想要获得流量，就得付费购买了。

当然你也可以通过绝对优质的爆款内容获得免费流量，但又有几个创作者或商家能持续不断的创造爆款?

另一个原因则是：平台刻意而为之。

这又是为什么?

刚开始当你投一点时，很容易做到很高的 ROI ，但一旦放大，ROI 即刻会降低到均值。

事实上，这背后是平台的算法有意而为之，‘Cause 要实现流量价值最大化。

一方面是因为高富帅、白富美的用户是有限的，平台不会全部给你，因为流量不够分，你知道的，还有那么多商家嗷嗷待哺。

第二，主动降低你的 ROI，但这个 ROI 会有一个阈值，这个阈值不会让你亏，但也不会让你挣大钱。

高了，算法就给你参杂点不精准流量，低了自动校正到正常阈值。

这样，才能保证，平台把每一个流量都以最高的价格卖出。

不是吗?

这也是为什么当下的流量永远是最便宜的，今天的流量比昨天贵。

这也是为什么商家要引流和沉淀到私域。

这也是为什么要想做大，提升利润，都要做品牌。

皆是要降低每次触达用户的成本，无论线上亦或线下。

也怪不得有商家会吐槽说，利润都让平台挣走了。



也有新闻报道称：



字节跳动 2022 年利润 256 亿美元，超过阿里和腾讯，是最赚钱的中国互联网公司。

What do u think?

13. 直播带货对供应链的考验

对于商家侧而言，“直播”的形式意味着市场需求会在极短的时间内集中爆发，这就对供应商在短时间间承接需求的能力提出更高要求。

每次大的流量脉冲，对供应链都是终极考验，前几天在朋友圈看到有老铁如此感叹：



哈哈哈哈哈，原来每天 20 单，突然一天 3000单。

结果无法及时发货，最终导致扣分，关店。

正如梁一老师总结：

直播带货不是线性增长，而是爆发式增长。

在算法的分配下，流量以超出你想象的效率反哺给你，让你获得其他平台积累数年都不可能实现的超额收益和回报。

你对自己的供应链有信心吗?

14. 直播带货与非标商品

快手研究院的《直播是什么》这本书中提到这样一个 case：

抹茶 Sweet 专注于给身高 148~162 厘米的女性生产衣服。

我们可以看到，从过去的眼光来看，小个子女生的用户群体在商业中，属于非标化。

因为过去的商业只能在所有场景里截取一部分主流的、颗粒度比较大的场景，进行商业化服务。

而现在，更小的颗粒度层面上的用户可以被看见，可以被针对性的服务到，让过去的非标品升级为标品，甚至每一个垂直细分领域都可以获得更大的商业回报。

过去这些用户也难以精准触达和连接，而通过短视频的算法推荐和直播间实时获得用户反馈，可以更精准地满足用户的个性化需求，也能为商品带来更高溢价，获得更强的复购和粘性。

这也鼓励生产者生产出更好的商品，让“非标品”有了更大的商业价值。

细分垂类，同样大有可为。

15. 直播带货的 C2M 模式

同样，短视频平台也正在重塑 C2M 模式：



这位商家一开始只是做一些用于簸箕、水果篮、馒头筐之类的手工艺品，但在网友的启发下，上架了竹编猫窝，几天内店铺总产量翻了两三倍。

做了猫窝还不够，为了满足日益增长的养宠大军的需求，他们还陆续做了猫包(用于携带猫咪外出)、猫隧道(猫咪玩具)、鸽子窝、仓鼠窝等等宠物用品。

未来他们对产品的想象空间也不再局限于酒店用品、厨房用具、家居用品和茶道用具等，甚至还计划做一个宠物产品系列的品牌进行运营。

而关于 C2M ，《直播是什么》中是这样总结和描述的：

“直播的特点是它的及时性的互动性，这是一个很大的变化，传统经济市场中消费者的需求在某种程度上是被压抑的。

直播电商时长消费者可以直接面对主播，需求得到充分释放，如果主播将信息传递给生产厂家，商品种类将得到极大丰富，产品更新迭代速度会更快。

这就是 C2M 模式，C 端的要求倒逼着厂家创新产品、提升质量。”

嗯，妙啊。

16. 直播间与传统线下经销商的博弈

直播间以低价著称，但低价是否会打乱经销商或其他销售渠道的销售计划呢?

当直播间的价格远低于经销商的拿货价格时，品牌和经销商的冲突就来了。



比如有媒体称，在过去一年多，频繁直播带货的格力已经引起大量线下经销商的不满。

空调具备低频、复购周期长的属性，格力一方面希望加强线上销售，但又担心线上会分流线下流量，影响经销商的饭碗。

而格力之所以有今天，恰恰又离不开其全国几万家线下经销商的支持。

这也是为什么格力此前曾公开表示：

“直播带货是一种新模式，但我还是坚持线下”。

17. 直播与商品价格体系

除了对线下经销商市场份额的掠夺，直播带货的低价也可能会伤害品牌稳定的价格体系。

超级头部原本做为品牌的重要出货渠道，谁能想到这些超级头部竟然会反过来“携流量以令低价”，要求品牌必须提供品牌不曾有过的全网最低价?

还记得李佳琦、薇娅就因为低价曾公开叫板欧莱雅，声称如果给不到低价，就不再是朋友。



李佳琦们的核心竞争力就是低价。

而作为品牌，怎么还让一个出货渠道给轻松拿捏了?

一切皆因对于定价权的争夺。

在遥远的 2004 年，国美擅自下调格力产品价格，引发了格力与国美的全面战争，董明珠决定“封杀国美”：“如果我们继续与国美等大型超市合作，接受他们不断的调价，我们很快就会死掉。”

这也是为什么曾经有段时间在国美买不到格力的原因。

18. 直播与品牌长效经营

有观点提出，直播的即时性与品牌长效经营相悖。

首先，直播间通过低价引流、成交的用户与品牌目标用户之间，可能会存在着巨大的差异。

其次，当用户以较低的价格认识你的品牌，消费你的品牌，后续或许就很难以正常价格进行复购。

再者，如果通过达人直播带货，所有流量、订单、用户、粉丝也都沉淀到达人直播间，同时用户感知的也是达人，而非品牌。

而品牌作为资产管理的一部分，应当是一种长期策略。

比如用户常说的“小红书同款”、“抖音同款”，这些内容经过传播、消费，最后形成品牌认同，但直播的即时性，使它很难具备图文、短视频的“种草”和“传播”能力。

不过去年火出圈的 T97 咖啡喊麦的“大嘴妹”老板李潇却表示，即使是直播，也同样具备营销和品牌建设的能力。



他说：只要大家都被 T97 的热度所环绕，等有一天在线下看到 T97 门店时，就很可能感到好奇，想要去尝尝味道，“这时候我又何必非要求他们一定能在直播间里产生销售额呢”。

貌似讲的也挺有道理。

19. 商家、主播、粉丝的不可能三角

达人或明星获得独家折扣和好看的交易数据，粉丝获取了实惠，商家获取了薄利多销，甚至可能仅依靠头部达人直播间就能完成全年的指标。

主播、商家、粉丝看似达成了一种三赢状态。

但事实上并非如此。

达人或明星带货并不能成为大部分商家的常规销售手段，毕竟这种模式难以批量复制，因为让利的最终代价都将转移到商家身上。



据东吴证券调研数据显示，头部达人部分品类的坑位费+佣金可达销售额的 30%~50% 。也就是说，一场 GMV 200 万的直播，达人得分去 60万~100 万。这样就容易造成，品牌方出了钱、卖了货，却依然很难实现盈利。



这也是为什么越来越多的商家、品牌选择自播了。

据虎嗅报道：

2022 全年抖音商家店播占比 55%，达人主播占比则降至不足 45%。

年轻的时候我以为钱就是一切，现在老了才知道，确实如此。——王尔德