一位产品经理眼中的直播电商生态——用户侧

福缘***

主题试图分别从用户侧、商家侧、生态侧这 3 个视角梳理直播电商生态众生相。本文讲用户侧。

先分享三条数据：

一、直播电商持续增长：
根据网经社电子商务研究中心发布的《 2022 年中国直播电商市场数据报告》显示：

2022 年直播电商交易规模达到 34879 亿元，同比增长 47.69%，约占全部电商零售额的 23% 左右。

同时数据显示：2022 年美国电商销售中，只有 5%来自直播电商。

二、增长降速：
直播电商增长率 2018 年增长率高达 589.46%，2019 年至 2020 年增长率分别为 227.7%、136.61%，保持三位数的增速。

截至 2023 年，这一数字为 16%。

三、场均 GMV 进一步缩水：
2022 年重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场，总 GMV 约 3.5 万亿，而在 2020 年，重点监测电商平台累计直播场次超 2400 万场，总 GMV 为 9610 亿元。

由此计算，2020 年场均销售额 4 万元，2022 年场均销售额 2.9 万元。按照这样的趋势，单场直播的平均 GMV 恐怕会进一步缩水。

未来从来不是理性推断的对象，而未知和恐惧的对象。——黑格尔

一、用户侧
1. 直播间是商品详情页

正如我在《兴趣电商崛起》中分享过：

对于淘宝尚未触达的下沉城市但已经大量沉淀在抖音、快手上的电商类新用户。

比如中老年群体，想象一个远在福建某县城里一位大姐，她可能从来没有网购过，也没安装淘宝，但她大概率天天刷短视频：

而他们第一次接触到的【电商形态】就是在【直播间】里。

直播间里主播通过场景化的方式试吃，试穿，试看，这种前所未有的、所见即所得的购物体验，大幅缩短用户对商品的了解和认知路径。

对他们而言，直播间就是商品详情页。

2. 直播间是收银台

是的，你没有看错。

直播间就是高效成交场、就是收银台。

一方面，对于下沉城市的新电商用户，虽然在拼多多的全方位包围下，学会了如何买买买，但在短视频平台如何买还处于摸索阶段。

我们可以看到很多种草短视频下方都是酱式的评论内容：



没有直播间，怎么承接和转化流量?

这些下沉城市电商类新在潜在用户，压根不像生活在一二线城市的年轻人一样知道可以在主页橱窗下单啊。

而对于不会买买买的下沉城市的用户，直播间里有答疑、有活动、更有小黄车可以直接下单。

如果你没有直播间，显然就无法承接这类精准流量。

另一方面，无论我下面将要提到的种草、拔草闭环，还是投流、收割闭环，亦或是吃瓜流量的转化、蹭热点流量，无一例外，都是通过【直播间】去承接流量，并完成最终的【 GMV 转化】。

不是吗?

3. 直播间的用户群体

在短视频平台现有的算法机制下，需大量用户在直播间的停留时长和互动越高，才能获得更多的公域流量的推荐。

这也是为什么各商家使出浑身解数、绞尽脑汁去通过“内容”吸引用户停留和互动，无论是喊麦、雪山、蹦迪亦或是宫斗、说相声、双语等场景。



这一切的根基，都需要用户“花费”巨大的【时间成本】。

而时间就是金钱，这也是为什么我们通常也会口头说：花时间。

但，对于“时间”的定价，仁者见仁。

请问，什么样的用户才会有如此多的闲暇时间在直播间看戏，又接着在短视频内容评论区写下心得体会?



请问，什么样的用户才会，才能，才愿意花费如此多的时间只为换取这点甚至压根就得不到的福利?



这类用户的典型特征是：

更偏五环外，下沉地市且碎片化时间更多，从而更有耐心去听主播讲解产品，再花更多时间进行互动。

仔细想一下，这些用户是的你的精准目标用户群体吗?

4. 直播间的物品更丰富

说出来，这可能令人难以置信，哪怕现在都 2023 年了，在我老家还有赶会、赶集。

在集市上，大部分是非品牌或白牌商品。它们凭借着“价优”的优势，牢牢占据着下沉用户群体的心智。

对于下沉城市的用户而言，由于他们可接触的商品或品牌的渠道比较少。

而直播间则扮演一个特别容易获取丰富商品和更优惠的重要渠道。

再加上临门一脚的送货上门、7 天无理由。

What can i say。

这或许就能解释为什么：

他们，更愿意，花费更多闲暇的时间在直播间“溜达”、“看戏”。

抵抗诱惑的唯一方法就是屈服于诱惑——王尔德