一位产品经理眼中的直播电商生态——生态侧

福缘***

主题试图分别从用户侧、商家侧、生态侧这 3 个视角梳理直播电商生态众生相。本文讲生态侧。

三、生态侧
20. 粉丝经济还是低价经济

请问：李佳琦，到底是【粉丝经济】还是【低价经济】?

粉丝经济是什么?

粉丝喜欢你，愿意花更高的价格购买同等质量更贵的商品。

低价经济是什么?

你这便宜，所以喜欢你，但我不愿意为高溢价多出哪怕一毛钱。

如果粉丝在你这多花，我高低得发个图文或视频吐槽你一顿：



为什么这一百块的价格差就受不了呢?

难道你不爱你的爱豆了吗?

让爱豆把你当韭菜割一刀又怎么了?

按粉丝经济的理论来解释的话：

我喜欢你，即使买了高价，应该也乐意才对，毕竟这是对爱豆养成计划一部分嘛。

就像脑残粉丝愿意为明星签名物品花费上万元一样不可理解。

但为什么你竟然把对爱豆的爱，全部标价：只能给你最少的钱，但要给我最好的商品。

请问，介，还能叫，粉丝经济吗?

介不打爱豆的脸嘛?

或许称其之为：披着粉丝经济外套的低价经济，更恰当。

21. 直播带货就是 赚 快 钱

先说个题外话，前年王力宏离婚的瓜，老铁们都还有印象吗?

王力宏自1995年正式出道，2021 年 12 月 15 日官宣提出离婚申请，据公开数据估计，王力宏身家约为 30 亿台币(约合人民币 6.89 亿元)。

我想说的是，力宏都红了30 年了，广告、代言接到体力不支，赚的盆满钵满，可 30 多年，“仅仅”才累计了 6 亿资产，是不是太“穷”了呀?

相比短视频达人，比如小杨哥自己在直播中透漏，单场带货净利润 300 万，去年还花了 1 个亿买办公大楼。



彩虹夫妇自爆花费 4000 万买别墅：



甚至是来自中国第一学府，北大的刘媛媛，也多次登顶直播带货榜单 Top。

更别提超级顶流的薇娅、李佳琦和辛巴们了。

都一再印证，直播带货是流量变现最高效的模式。

至于带货商品翻车了，家人被割了，商家亏惨了。

那么：抱歉了，家人们，我不求复购，割的就是你这一波。

这与国内所有景区的商家的打法如出一辙，真是深得精髓。

毕竟韭菜割不尽，春风吹又生。

这也是为什么，近两年 315 全民狂欢晚会，一直曝光直播带货乱象，但还愈演愈烈，反倒更像火上浇油。

今年被 315 重点提及的主播“小张说事”亦是如此(单月卖 428 万，场均销售额达到 53 万)。



还有像什么泰国玉器市场假场景砍价、孩子遭绑不报警，却非得跑到直播间连麦、替“爸妈”讨公道的情感主播等，皆是因为，直播带货是收割流量的最佳方式。

且没有之一。

即使平台封了一波又一波账号，但依然越挫越勇，野火烧不尽。

归根结底，皆是利益惹的祸。

正如马克思在《资本论》中所述：

如果有百分之二十的利润，资本就会蠢蠢欲动;

如果有百分之五十的利润，资本就会铤而走险;

如果有百分之一百的利润，资本就敢于践踏一切法律;

如果有百分之三百的利润，资本就敢于冒着绞首的危险。

只是，这样劣币驱逐良币造成用户信任透支、破坏平台生态的结果，需要由后续那些脚踏实地的创作者或商家通过更高的成本才能挽回甚至无法挽回。

22. 直播带货与资本秀

从去年开始，凭借双语带货成功出圈的东方甄选，多次霸榜带货排行榜 Top 位置。

而对其股价的拉动也立杆见影，从3.58港元最高涨至75.55港元，翻了20倍。



同时新东方的名字也更改为东方甄选。

在公告中，俞老板还表示：

公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。

这也表明新东方将All in 直播电商。

同时，有着“女鞋第一股”之称的“星期六”也更名“遥望科技”，截至 2022 年底遥望科技年度 GMV 已经达到 150 亿元，稳坐直播电商头部梯队。



当然还有老罗和他的交个朋友，随着港股上市公司世纪睿科的收购加更名的完成，也相当于实现了一次“借壳上市”，也成为继遥望科技、东方甄选之后的第三家直播电商概念股。

在往前翻日历，趣店罗老板，通过直播带货，第二天就让趣店的市值至少增加了 1.2 亿美元(当然后来因为趣店黑历史，奇迹戛然而止)。



难怪当时有网友打趣到：趣店是直播撒钱，股市收割。

甚至连 TVB 也在尝试通过直播带货，重振雄风。其淘宝直播带货首秀次日，TVB 股价暴涨 85% ，创近 3 年历史新高。



刺不刺激，意不意外?

23. 直播带货是消费升级还是消费降级?

直播带货乍一看更像是“消费降级”，毕竟便宜嘛。

用户能够以更低的价格买更好的商品，

可事实上并非如此。

来看看达人、明星们为家人们谋取的福利吧：

嘎子直播间里，原来 8999 的飞利浦手机，直播间给家人只要 1999;(网传嘎子含泪赚 600 万)

潘子直播间，原价 6999 的白酒，直播间给家人只要 199;(网传潘子含泪赚 500 万)

潘嘎的直播间福利可能是调侃，但大伟又不得不承认，对于在下沉十八线县城里的用户群体，正如上面前提到：

他们可接触的商品或品牌的渠道本身比较少，而直播间则成了获取丰富商品的重要渠道，反而“消费升级”的意味更浓些。

而关于消费升级，拼多多老板黄峥曾经分享过：

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让三、四线城市的人也有厨房纸用，有好水果吃。

I can’t agreen more。

24. 直播带货与短视频此消彼长?

乍一看，相辅相成，但这哥俩有可能在到达某个阈值后，就要相互牵制了。

毕竟这会导致平台广告与电商收入之间的矛盾，电商内容过多必然会挤压短视频时长。

广告需要什么?

需要用户的注意力，用户的点击率，用户消费内容的时长。

电商需要什么?

同样需求用户的注意力，用户的点击率，用户的消费时长。

短视频平台不同于传统货架电商平台的直播间有流量，就转化的流量逻辑。

短视频平台是：先有转化，才有更多流量。

而先有转化的前提是用户的停留，用户的互动，这都需消耗巨大的用户消费时长。

如里需要直播间大量产生 GMV ，直播间就会大量吃掉用户的消费时间，这必然会挤压到用户原本的内容消费场景和时长，当到达某个临界点时，用户在直播间与短视频内容的消费上此消彼长，从而导致对应的广告营收在内部就受到了威胁。

抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车(购物车)的短视频内容和电商直播间，并且在很长时间内，8% 的限制将不会被打破。

因为《晚点 LatePost》此前曾报道称，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% 的阈值，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

一位淘宝人士称：

娱乐属性的产品PVR(广告展示比率)极限是10%-15%，超过就会极大影响用户体验。去年抖音PVR超过了10%，我就知道它的电商扩张快到头了。

这与 Netflix 的 CEO 曾经表述的那样：

所有与我们争夺用户时间的企业，都是我们的竞争对手。

对于同属平台的直播间和短视频，又何尝不是这种关系呢?

25. 直播带货是低效的货找人

直播电商的底层逻辑有点像兴趣电商，属于“货找人”，是线上大规模流量与商品池进行配适。

从电商角度而言，货找人是相对低效的。

比如我现在要买一款 iPhone 手机，最即时高效的方式永远是：

打开 Apple 官网或淘宝亦或京东，直接搜索 iPhone ，并选择尺寸和颜色，下单。

亦或是直接线下 AppStore 购买。

而绝不是费心思、花时间等某个达人开播，再在直播间蹲 20 分钟，可能最后也还没抢到。

买手机这个例子可能不太恰当，但希望我有表达清楚这里的逻辑——即时解决自身需求的效率。

另一方面，抖音和快手也已经大力布局货架电商(泛商城战略)，旨在进一步补足和培养人找货的心智，并提升电商流量的价值转化。

比如，刚开始当用户在刷 Feed 流，从决策成本低、非刚需的卷纸、零食切换到高客单的家电甚至奢侈品时，兴趣电商就有些独木难支，平台必须提供诸如商城、搜索等更多场景，提供给用户更多商品、评价、横向比对等信息，辅助用户做出更优的消费决策才可以。

抖音泛商城都有哪些入口?

搜索、商城推荐、橱窗、店铺、频道和活动、购物页面、猜你喜欢 7 大流量入口。

同时由于兴趣电商的消费模式是单品逻辑，这也是为什么，抖音要通过商品卡免佣、个人 0 押金开店丰富平台的商品和 SKU 的供给，以此提升平台对电商流量能力的最大承载性。

抖音希望每一个入口都能承接具备一切电商行为属性的一切流量。

从兴趣电商货找人的创造需求，再到货架电商的人找货终结需求。

你觉得呢?

26. 直播间的低价心智

“你们家什么时候直播?

怎么才能进直播间?”

这是用户发出的疑问。

也在某种程度上表明，用户已经完全形成【直播间的商品都是优惠低价的心智】。



但对于商家而言，一方面：

在有停留才有转化才能有更多公域流量灌入的算法“逼迫”下，无论商家是冷启动还是冲销量亦或是真心实意给家人们谋福利，都离不开直播间的“ 9 块 9 ”时刻。



另一方面，由于直播间作为最为高效的转化场域，商家们也只在直播间才提供所谓的“折扣价”。

“不要 999，不要 399，不要 199，只要 9.9”

但对于平台，细思极恐：

这恐怕对致力于提升货架电商占比的短视频平台而言并不是好事一桩，如果商家在商城、橱窗的上架商品都是原价(甚至有些压根只在直播间上链接)，用户就始终无法养成在商城、橱窗静默下单的行为习惯以及把短视频平台当做买买买的第一选项的心智。

看来，任重而道远。

27. 重塑信任经济

往远了看，电商的发展初期可谓步履蹒跚，究其原因在于买卖双方的不信任。

后来支付宝有效解决买卖双方信任问题后，由此实现了电商生态的逐年指数级增长。

往近了看，无论淘宝、京东、拼多多，用户下单的决策很大程度依赖于品牌本身、店铺评分;

这点毫无疑问，5 个皇冠的店铺就是比一颗星的店铺更靠谱一点。

这是信任产生的基石。

But，Now，充盈丰沛的商品，叠加着短视频的精准推荐，用户都挑花眼了。

正如潘乱老师在文中所分享：

一个市场上可能有 100 个品牌，每个品牌都有自己的故事，有自己的差异点。

但对于用户来说，每一个品牌的功能差不多，没有一个用户会有兴趣去了解 100 个品牌之间到底谁好谁坏。

当货都一样的时候，卖货的人就集中。

所以为什么会出现李佳琦薇娅这样子的案例，就是因为【用户的信任从品牌转移到了人身上】。

相比于用户花时间去了解 100 个品牌谁更好，还不如只需要干一件事，就是相信李佳琦就好。

我在《抖音私域是个伪命题吗》提到过【信任的力量】：

【辛巴】，一个农民的儿子，曾经通过“售卖”假燕窝，不惜以封号为代价，以一已之力“净化了整个直播带货乱象”。

但在过去的 2022 年，辛巴和他的徒弟们依旧带货 500 亿。



图片源自辛选公众号

500亿什么规模?

遥望科技2022年GMV为150亿元;

交个朋友 2022 年 GMV 超 70 亿元;

东方甄选截至去年 11 月 30 日，GMV 为 48 亿元。

在这里，大伟暂且不论辛巴这个人怎么样，亦或是否单场投入百万资金用于购买公域直播间流量以及背后其极具性价比的供应链优势和吸引力的价格。

事实上，我也并没有在辛巴直播间买过东西，我也不太清楚为辛巴而疯狂的家人们的用户画像到底是什么。



图片源自辛选公众号

但能撑起如此巨大的 GMV，足以证明，【辛巴】在【家人们】的心里【被信任】程度之高，粘性之大，揍是信任【辛巴】这个【真性情的人】。

毕竟，有高达 65% 的复购率和人均 1997 元的数据(如果是真的话)。

难道不是吗?

当你在凝视深渊的时候，深渊也在凝视着你。——尼采

四、直播电商，路在何方
对于用户，直播已然是一种习以为常的网购方式。

对于商家，直播是重要的基础设施，平台也会基于直播为商家、商品延展更多营销工具，赋能商家。

对于平台，直播是当下流量枯竭提升用户留存并进一步挖掘增长潜力的重要驱动力。

直播不仅重新定义了电商平台的打法，也将重新构建包括内容平台、社区平台亦或是社交平台、外卖平台、本地生活平台的新秩序。

你甚至可以认为，直播重塑了整个互联网生态。

而你我，是这段历史的参与者和见证者。

凡是过去，皆为序章。

爱所有人，信任少数人，不负任何人。

我荒废了时间，时间便把我荒废了。

在灰暗的日子中，不要让冷酷的命运窃喜。

命运既然来凌辱我们，就应该用处之泰然的态度予以报复。

明智的人决不坐下来为失败而哀号，他们一定乐观地寻找办法来加以挽救。

——莎士比亚